乘风破浪二十多年的房地产行业，注定在2021年走到了深化变革的分水岭口。“三道红线”“供地两集中”正在考验每一个房企的赶考水平。这种大局势面前，房企的战略打法比任何时候都更加依仗品牌，品牌看似很空，但能使客户逐步壮大。未来竞争，外在看融资和土地，内在看品牌及其背后的产品和服务，地产企业是否构建了品牌的独特性，关系到产品需求量是否被刺激出来。

7月15日，由中国房地产报主办的“中国房地产品牌高质量发展大会暨2021中国房地产品牌盛典”在北京举行，政府领导、专家学者、企业领袖、跨界公众人物齐聚展开一场头脑风暴，一同寻找发展的答案。

商务部原副部长魏建国：中国下半年经济更好，房地产是有希望的

中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国表示，“中国高质量经济发展将使今年GDP增长超出意料之外，我估计要达到9%-9.5%。”

2021年中国整个经济发展势头很猛，第一季度是18.3%，第二季度达到12.7%。上半年中国GDP增量达到了1.4万亿-1.5万亿美元，相当于澳大利亚全年GDP产值，且人民币在不断升值，按上半年人民币平均升值8.65%计算，中国上半年及全年GDP将会有一个新飞跃。“今年下半年经济会越来越好，所以在高质量的经济发展之下，房地产行业是有希望的。”魏建国说。

他表示，国务院前不久发布了《关于加快发展保障性租赁住房的意见》，这个文件的意义在于落实“房子是用来住的不是用来炒的”基调，同时也告诉我们伴随着经济发展，并不是通过调控让整个房地产行业跌下来，不是让它大起大落。

“房地产行业发展就跟跑步一样，跑的时候要有健康体魄能够支撑长期发展。这个支撑是什么，就是毅力。房地产行业只有健康才能长久。”魏建国说，房地产行业还有机会，高质量的经济发展就是机会。

他认为这次国务院文件给租赁住房发展明确了三个信号：

一是新市民和青年人的居住需求。第七次全国人口普查数据显示，中国实际流动人口规模达到了3.7亿，与2010年相比增长69.73%；租赁人口整体规模2.32亿。这是一个大群体，要精准施策。

二是投资主体明确。投资主体变了，现在是多主体投资多渠道供给，政府提供土地、财政、预算包括金融支持等政策措施。

三是土地来源明确。土地是分别是集体经营性建设用地和企事业单位自有闲置土地，以及产业园区配套用地和存量闲置房屋，这将使租赁住房土地供给从原来的7%提高到15%。

清华大学教授宁向东：很多企业被资本玩坏了，要学习亚马逊

清华大学经济管理学院教授、博士生导师宁向东认为，做企业要有“长期主义”思想。“我花了比较多精力去研究亚马逊，在我心目中，如果历数顶级的公司，在中国，华为是一个无可争议的顶级公司，是中国人的骄傲；国际上我心目中第一选择就是亚马逊。”

人力资本和商业模式，到底哪个更重要。宁向东说：亚马逊是人厉害。“我的一个基本观点是，任何一个企业组织都是某一个人的个人意志的延展，独立的法人组织脱离于人这是不可能的事情，所有的组织都是一个人要实现一个理想、一个目标。”

据他研究，亚马逊1994年创立，1997年上市，上市时市值只有几百万元，到今天市值已经破了万亿美元，20多年成长了2500倍。

宁向东认为，很多中国的企业被资本玩坏了。亚马逊从创立之初就不靠烧钱获取流量，所以，它的外部融资非常有限，股权稀释的速度非常非常慢，这样贝佐斯就保持了对公司极强的控制权。贝佐斯对外部投资者的态度是“以我为主”，相当强硬。贝佐斯曾经写道：真正的所有权，要求长远地思考问题；反过来说，带着长期主义的眼光看问题，也是真正所有权的必然结果。

目前亚马逊的产业覆盖面非常大，不止是电商公司，它还涉入媒体、影视等，宁向东认为，未来十年亚马逊可能会憋出更大的招，深入环保领域。

“亚马逊的厉害之处体现在每一个细节，关键时刻出招，令人拍案叫绝。”宁向东说。企业家应该向亚马逊学什么？他认为，第一，亚马逊老板贝佐斯对趋势有着高度敏感力，永远是提前几年比别人看到风口，我们很多时候是听人家讲风口，等到我们听到的时候一定不是风口了。如果是大浪，传到我们这里，往往变成中浪或者小浪了，看趋势和看生意是不同的看法。第二，不断去实验。第三，非常注重在不同事物里进行关联性的综合思考，并且建立关联，构建模式。

中国传媒大学副校长段鹏：短视频很盈利，改变了品牌传播模式

“中国人民太热爱短视频了，同时它非常能盈利。”中国传媒大学副校长、媒体融合与传播国家重点实验室常务副主任段鹏说。“品牌传播模式正在发生变革。2018年短视频已经进入到高速成长期，这一年全国短视频行业市场规模达467亿元，2021年至少达到2000亿元的规模，未来几年还会持续增长。”

段鹏认为，现在短视频已经基本将传统媒体和受众的接受习惯及形式彻底改变。“从分享动图的萌芽阶段，到探索期的接龙短视频，再到成长期，更多的资金进入到短视频行业，更多原生的公司开始投资做短视频，并且通过短视频获得了盈利；到目前成熟期，大量的直播带货，线上的带货主播非常受欢迎，短视频的商业形态在中国已经开发得超过了很多传统的资本主义强国。”

段鹏说，短视频可以由三个方面共同推动：第一是大数据技术，大数据技术给了短视频一个准确的切入点；第二是人工智能的技术，人工智能可以完成很多分发的环节；第三是未来影像，未来影像可以让短视频真假结合，把技术手段加进去，短视频会越来越受欢迎。“大数据的出现完全颠覆了原有广告学、市场营销学的知识。通过大数据可以准确地先投放后获取，精准营销就成为了可能。”

大数据挖掘在具体的营销中有什么作用？

段鹏从两个方向作了解释：第一，大数据可以多维度分析，让意见领袖的评定标准更加聚集。第二，大数据可以挖掘用户特点，把真正精确的内容直接投送给受众，受众首先被意见领袖所影响，然后再得到精准的广告推送，最后还可以再做数据的建模、分析，不断优化投放，最终实现有效监测。

“未来影像领域是现在研究最重要的热点。”段鹏表示，未来影像可以变革内容传播的方式，它是未来媒介关键的因素，其应用非常多元。比如虚拟现实，增强了用户的体验，同时还可以通过智能媒体，通过大数据，获取用户反馈的信息。所以未来影像带给用户的沉浸感会非常强烈，既可以是完全的虚拟，也可以是虚拟和现实并存，还可以完全融为一体。

大中华区艾菲总裁徐浩宇：同行认可你，你才是最好的

“只有你的同行认可你，你才是最好的。”大中华区艾菲总裁、全球艾菲高级副总裁徐浩宇表示，一家企业品牌被认知的程度，往往决定其成长和发展潜力空间。如果一家企业竞争者反复询问其产品如何，除了把这家企业当成对手，还意味着对这家企业的尊重。

谈及具体企业品牌塑造上，徐浩宇认为“标签化”是最重要的形式。任何一家企业品牌由小做大都要确立明显标签，才有可能进一步进入细分市场，进而被记忆、被喜爱、被分享。至于实现手段，直播、长效运营、整合营销、社交媒体等都可以运用，但更多时候品牌塑造不是手段问题，而是用户需求问题，“手段是为结果服务的，只有先了解用户需求在哪里，再去哪里做。”徐浩宇说。

在徐浩宇看来，国家品牌的核心要素包括人文、地理和科技等。房地产行业也是代表国家品牌的一种商品体系，比如以房地产行业为承载的各式地标、文旅产业和园区生态等，正是传递国家文化的形式，这值得行业为之赋能并创造出长期价值。据介绍，国家品牌往往具有极高溢价能力，能够从上至下利好各界商业品牌发展，使受众从产品输出地、发源地更好地认知并接受其国家商业产品，例如，一想到德国生产，人们下意识会认为其产品质量可靠，这就是发源地带给品牌的溢价能力。

注：海居网转载中国房地产报