徐浩宇：房地产行业也在一定程度上承载国家品牌作用丨观点
发布时间：2021-07-17 11:36:11 点击量：
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在品牌塑造早已上升为国家战略的今天，房地产行业充当着怎样角色？大中华区艾菲总裁、全球艾菲高级副总裁徐浩宇认为：“房地产行业正在某种意义上代表了国家品牌，值得行业为之赋能并创造出长期价值。”7月15日，由中国房地产报主办的“中国房地产品牌高质量发展大会暨2021中国房地产品牌盛典”在北京举行。会上，徐浩宇聚焦“品牌赋能的国家战略”概念，认为对这一命题的探讨正当其时。不久前他曾拜访碧桂园、万科等头部房企，对方不约而同反馈，希望通过物业服务等渠道进一步实现品牌营销，这也几乎佐证当“建房卖房”不再是行业探索的核心，品牌作为房企无形资产的地位变得越来越重，将企业品牌置身于顶层设计的框架之下思考显得尤为必要。品牌战略分析本是徐浩宇擅长的领域。麦肯锡担任战略分析师出身，历任迪思传媒总裁、华策影视首席市场官等职位，2019年加入以实效营销闻名的大中华区艾菲，其在品牌定位与市场营销方面沉淀了多年经验。据他介绍，“国家品牌”往往具有极高溢价能力，能够从上至下利好各界商业品牌发展，使受众从产品输出地、发源地更好认知接受其国家商业产品。例如，一想到德国生产，人们下意识地会认为其产品质量可靠，这正是发源地带给品牌的溢价能力。“国家品牌核心要素则包括人文、地理和科技等。从这一层面出发，房地产正是在某种意义上代表了国家品牌。”他解释到，“比如以房地产行业为承载的各式地标、文旅产业和园区生态等，正是传递国家文化的形式，这些领域值得行业为之赋能并创造出长期价值。”在他看来，目前已经到了房地产行业品牌转型提升的临界点，房地产本身是一个大投资、复杂型行业，并且具有较长的周期，当前尤其需要战略化的品牌塑造和持续推广；与此同时，这也将反哺于国家的品牌塑造。那么，各大企业品牌该如何塑造？徐浩宇谈到，“标签化”是最重要的形式。任何一家企业品牌由小做大前都要确立明显标签，才有可能进一步进入细分市场，进而被记忆、被喜爱、被分享。比如，谈及国家公园，人们往往联想到标签化明显的美国黄石国家公园。至于实现手段，目前直播、长效运营、整合营销、社交媒体等都可以运用，但更多时候品牌塑造不是手段问题，是用户需求问题——“手段是为结果服务的，只有先了解用户的需求在哪里，再去哪里做。”他列举案例，中国不缺好的产品，也具备高效的制造能力，如果从市场需求出发，我想国内企业可以生产全世界应用的口罩，这也正是我们的基础优势。“只有你的同行认可你才是最好的。”言归总传，徐浩宇笑侃，一家企业品牌被认知的程度，往往决定其成长和发展的潜力空间；如果一家企业竞争者反复询问其产品如何，除了把这家企业当成对手，还意味着潜意识里对这家企业的认可和尊重。
